تاکتیک و تکنیک تبلیغاتی

چکیده: تبلیغات به طور خلاصه به معنی رساندن پیام است . می توان شیوه ها و فوت و فن های ارایه این تبلیغ را تکنیک های تبلیغات تعریف کرد و راه هایی که بتوان تبلیغ را پیش برده و ادامه حیات آن را تضمین و اثر بخشی خود را همچنان حفظ نمود؛ تاکتیک تبلیغاتی تعریف کرد. در واقع می توان تبلیغات را تاکتیک و تکنیک های نفوذ در عقاید و افکار مردم نیز تعریف کرد. در این مقاله سعی شده است تاکتیک و تکنیک تبلیغاتی تشریح شود و تفاوت این دو واژه در تبلیغات بررسی شود و در پایان با اشاره ای تفکر تاکتیکی و تکنیکی توضیح داده شود. کلمات کلیدی: تکنیک، تاکتیک، تبلیغات تکنیکی، تبلیغات تاکتیکی، تفکر تاکتیکی، تفکر تکنیکی مقدمه : به گفته برخی صاحب نظران، تبلیغات عبارت است از « اعمال نظریات یا اعلان اصطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب» اما دانیل استاریچ در این زمینه معتقد است: « تبلیغات اثری است که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است.» برای رسیدن به این هدف باید تکنیک هاو تاکتیک هایی تعریف شده و اثر بخش داشته باشیم. در تعریف دیگر، تبلیغ به عنوان تکنیک یا تاکتیک های به هم پیوسته برای به کار بردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساس های آنها، جهت رسیدن به یک هدف مشخص است که این هدف ممکن است سیاسی، اقتصادی، نظامی و فرهنگی باشد. به همین صورت می توان تبلیغات را تاکتیک ها و تکنیک هایی برای ارایه مزيت ها ، نظرات، ایده ها، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی، برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد هدف در نظر گرفت. نکته ای که در این جا بیان آن ضروری است این که هنگامی تکنیک تبلیغاتی به دو بخش تقسیم می شود که شامل تکنیک های اجرایی تبلیغات، مانند انیمیشن و پوستر شود. تکنیک در هر علمی به دو بخش اجرایی و فکری تقسیم می شود. تکنیک های اجرایی تبلیغات به طور کل وظیفه مجریان تبلیغاتی مانند گرافیست ها، انیمیشن کاران و طراحان و هنرمندان است. ولی تکنیک های فکری، بیشتر در حیطه استراتژیست ها و مدیران و سیاست گذاران تبلیغاتی است که در شرکت ها وظیفه ي بخش تحقیقات بازاریابی و استراتژیکی را به عهده دارند در ادامه به طور اجمالی به تعریف تکنیک و تاکتیک تبلیغاتی اشاره می شود. تعریف تاکتیک تبلیغاتی در مقابل واژه تاکتیک در فرهنگ های لغت و دیکشنری ها معانی زیر آمده است: تدابیر جنگی، جنگ دانی، روش جنگیدن در میدان جنگ، رزم آرایی، کاردانی، مهارت در فنون جنگی، فنون و ... با توجه به این معانی می توان تاکتیک تبلیغاتی را مجموعه فنون و شیوه های جنگ و رزم در میدان تبلیغاتی بین شرکتها و مؤسسه ها برای پیشبرد هدف های خویش دانست .
 



اما تاکتیک تبلیغاتی فقط منحصر به شیوه های جنگ تبلیغاتی نمی شود؛ بلکه هر راهکار خلاقانه تبلیغاتی که بتوان شیوه های موفقیت و پیروزی در جنگ تبلیغاتی با رقبا را تضمین کرد و راهکاری یافت تا اهداف مؤسسه یا فرد یا شرکت پیش رود، را نیز می توان به عنوان تاکتیک های تبلیغاتی محسوب کرد. به قول یکی از متفکران بازاریابی، تبلیغات نوعی جنگ است که در این جنگ باید با ایده تازه و تاکتیک خاص حرکت کرد. در واقع جنگ تبلیغاتی را می توان همان رقابت تبلیغاتی در بازاریابی دانست که هر مؤسسه و سازمان و شرکتی تلاش می کند تا با تبلیغات، به سود دهي برسد. این رقابت، یک رقابت برای بدست آوردن سهم بازار بیشتر و جذب مشتریان بیشتر و حفظ وفاداری مشتریان گذشته و ایجاد حس اطمینان و اعتماد به آنها است. در این رقابت تبلیغاتی و بازاریابی علاوه بر این که باید اصول بازاریابی و مشتری مداری رعایت شود، متخصصان و مدیران باید بتوانند با تاکتیک خاصی نیز حرکت کنند. زیرا در صورت نداشتن تاکتیک بزودی سهم بازار آنها کاهش یا سودآوری آنها مقطعی خواهد بود. در واقع در این رقابت مانند بازی شطرنج کسانی برنده هستند که علاوه بر دانستن اصول و مبانی بازاریابی و تبلیغات بتوانند با تاکتیک های خاصی نیز حرکت کنند. در ذیل برخی از واژه های مرتبط با تاکتیک در دنیای تبلیغات بازخوانی می شود. برنامه تاکتیکی (Tactical Plan) برنامه تاکتیکی را می توان طرح و برنامه ای مدون و برنامه ریزی شده برای آمادگی و پیشبرد برنامه ها، طرح ها و سیستم های تبلیغاتی دانست. در این برنامه سعی می شود راهکارها، فنون و شیوه های پیشبرد اهداف تبلیغاتی مشخص شود. می توان با ترکیبی از برنامه بازاریابی، برنامه تبلیغاتی و سیستم تبلیغاتی، برنامه تاکتیکی مناسبی طراحی و تدوین کرد. حرکات تاکتیکی (Tactical Movement) این اصطلاح در مبارزه و جنگ ها کاربرد دارد ولی در تبلیغات نیز می توان تبلیغات مشکوک و جنبش های تبلیغاتی که از طرف رقبا صورت می پذیرد را حرکات تاکتیکی تبلیغات نام نهاد. این اصطلاح در تبلیغات نامزدهای ریاست جمهوری و مجلس بیشتر به کار می رود. چون رقبا با حرکات تاکتیکی خاص سعی در بدست آوردن طرفداران بیشتر به نفع خود هستند. اطلاعات تاکتیکی (Tactical Information) اطلاعات تاکتیکی به آن بخش از اطلاعات رقابتی گفته می شود که برای نیروهای خودی بسیار حیاتی است و با بدست آوردن این اطلاعات می توان از حرکات بعدی رقیب آگاه شده و عکس العمل مناسبی نیز با توجه به آن نشان داد. در تبلیغات، به ویژه بازاریابی، اطلاعات تاکتیکی بسیار حیاتی است. زیرا بیشتر تصمیم ها و برنامه های تبلیغات و بازاریابی از آن تأثیر می پذیرند و هرچقدر که این اطلاعات تاکتیکی بیشتر شود، تصمیم گیری های بعدی با بینش و آگاهی دقیقتر صورت می پذیرد. برای نشان دادن اهمیت این مسأله، اشاره به این نکته جالب است که در شماره 20 آوریل روزنامه نیویورک تایمز خبر پیدا شدن 4 جاسوس کارمند در شرکت مایکروسافت، برای بسیاری از شرکت ها سئوال برانگیز بود. فرماندهی تاکتیکی تبلیغات (Tactical Command) به مدیران، مشاوران و مجریان تبلیغاتی که نقش کنترل و هدایت تاکتیکی تبلیغات را دارند؛ فرماندهی تاکتیکی تبلیغات گفته می شود . مرکز عملیات تاکتیکی (Tactical Operation Center) در جنگ های سیاسی و غیر سیاسی یک دفتر مرکزی که تصمیمات و برنامه های تاکتیکی را تنظیم و به اجرا می گذارد مرکز عملیات تاکتیکی است در شرکت ها و مؤسسه ها نیز جلساتی در دفتر تبلیغاتی یا در دفتر مدیرعامل تشکیل می شود که می توان از آن به عنوان مرکز عملیات تاکتیکی تبلیغاتی نام برد.


 

تعریف تکنیک تبلیغاتی تکنیک، واژه ای است که ریشه یونانی دارد و در بسیاری حوزه ها از جمله صنعت، هنر و ... به کار می رود. در مقابل واژه تکنیک در فرهنگی لغت معانی زیر آمده است : فن اصطلاحات و قواعد فنی، فنون، اطلاعات فنی، رموز فنی، نکته فنی، فن، اصطلاحات و قواعد فنی، صناعت، اسلوب کار، روش یا فن اجرای کار، اسلوب، شگرد، اصول مهارت، روش فنی، تکنیک، شیوه، این اصطلاح در علوم مختلف مانند مهندسی، معماری، روانشناسی، بازرگانی، هنر و ... کاربرد دارد. در زیر برخی از اصطلاح هایی که با تکنیک در حوزه تبلیغات مرتبط می باشند، بازگردانی می شود. اطلاعات فنی (Technical Data) به تمامی اطلاعات تخصصی و مهارتی که درباره تبلیغات، مدیران و مجریان تبلیغاتی می دانند اطلاعات فنی تبلیغاتی می گویند. مانند بنر، بیلبورد، تیزر و ... زبان فنی (Technical Language) زبان فنی در تبلیغات زبانی است که متخصصان تبلیغاتی با آ ن زبان اطلاعاتی را رد و بدل کرده و صحبت می کنند. مانند اثربخشی تبلیغات، شوک تبلیغاتی، راهکار تبلیغاتی، سناریو احساسی، سبک سورئالیسم و ... کادر فنی (Technical Personnel) کادر فنی در تبلیغات، مجریان و متخصصان تبلیغاتی هستند که تمامی تکنیک های اجرایی تبلیغات را می دانند و آنها را در تبلیغات به کار می گیرند . مانند گرافیست ها یا انیمیشن سازان. گزارش فنی (Technical Report) گزارش فنی بيشتر در معماری کاربرد دارد. در تبلیغات گزارش های فنی، گزارش هايي است که از شیوه و نحوه اجراي تبليغات تهيه مي شود. گزارش هاي فني تبليغات بسيار مفصل است و گاهي با آمار و ارقام نيز ارائه مي شود. این گزارش ها باید تمامی مشخصات فنی، شیوه های اجرایی، اثربخشی و مزیت های تبلیغ را شامل شود و گزارش کاملي باشد تا به تصویب مدیران سازمان ها و شرکت ها برسد. معیاری های فنی (Technical Standards) معیارهای فنی تبلیغات به معیارهایی می گویند که تبلیغات در آن معیارها و استانداردهای کلی که بیشتر تحت تأثیر قوانین و فرهنگ کشور و سازمان است، تعریف شده باشد. برای نمونه در کشورما معیارهای خاصی برای نشان دادن زنان در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد و یا معیارهاي فنی تبلیغاتی که در تبلیغات کاندیداهای سیاسی مشخص می شود از استانداردها و معیارهای تبلیغاتی حکایت دارد. تکنسین (Technician) در فرهنگ های لغت به معانی زیر ترجمه شده است . منهدسیار، تکنسین، شگردگر، متخصص فنی، ذیفن، کارشناس فنی، اهل فن، کاردان. اما در تبلیغات می توان متخصصان و مجریان فنی و تاکتیکی که علم و آگاهی مدیریت بازاریابی و تبلیغاتی را داشته باشند، نام برد. تکنسین های تبلیغاتی باید به تمام جوانب تبلیغات آگاهی کامل داشته باشند و نمی توان کسی را که فقط در یک فن اجرای تبلیغات مهارت دارد، تکنسین تبلیغات عنوان کرد. برای نمونه کسی که طراحی سایت می کند. یک تکنسین تبلیغاتی کامل نیست. تکنیک در علوم مختلف کاربرد دارد. شیوه ها و روش هاي انجام یک کار یا یک فن را تکنیک می گویند. برای نمونه در هنرهای تجسمی، اثری از یک هنرمند با تکنیک مداد رنگی یا تکنیک رنگ و روغن صورت می پذیرد یا در ادبیات اثر یک نویسنده تکنیک های خاصی دارد یا بازیگری در تئاتر یا تلویزیون تکنیک هایی دارد که کارگردانان به آن توجه می کنند.
با پیشرفت هر هنرمند متخصص یا دانشمند در یک علم او می تواند تکنیک های ویژه خود را داشته باشد و می تواند تکنیک های ویژه خود را یافته و خود را با آن تکنیک پیوند بزند. برای نمونه تکنیک پیکاسو در نقاشی بیشتر با تکنیک او در طراحی آمیخته شده بود. تکنيک های کارگردانانی مانند ابراهیم حاتمی کیا و یا پیتر جسکون کاملاًً مشخص است. مخاطبان می توانند با دیدن چند صحنه از هر اثر به تکنیک آن اثر و حتی شخصی که آن تکنیک را به کار برده است؛ پی ببرند. تفاوت تکنیک و تاکتیک تبلیغاتی اما تفاوت تاکتیک با تکنیک چیست؟ برخی از تفاوت های تاکتیک و تکنیک تبلیغاتی عبارتند از : 1 - تکنیک اصطلاحی است که حوزه کوچک و درونی است ولی تاکتیک مربوط به حوزه وسیع تر و بیرونی است . برای نمونه تکنیک های مدیریت با تاکتیک های مدیریت تفاوت دارد. یک مدیر برای کنترل کارمندان خود تکنیک هایی دارد؛ ولی برای کنترل شرکت خود در بین رقبا، تاکتیک های خاص خود را اجرا می کند. 2 - تاکتیک معمولاً با اهداف بلند مدت تر و تکنیک با اهداف کوتاه مدت تر مرتبط است. تاکتیک با فضای بیرونی شرکت، سازمان یا شخص مرتبط است ولی تکنیک بر فضای درونی تر و شخصی تری مرتبط می شود. در تکنیک، توانایی های فردی و شخصی بسیار دخیل است ولی در تاکتیک باید توانایی های جمعی و گروهی مدنظر گرفته شود. در جدول زیر به طور خلاصه تفاوت هاي این دو واژه نشان داده شده است. تفکر تاکتیکی و تکنیکی: برای درک بیشتر مفاهیم تاکتیک و تکنیک بهتر است نگاهی گذرا وکلی به تفکر تاکتیکی و تکنیکی داشته باشیم. برای آنکه این مسئله روشن تر شود، توجه شما را به تیم های فوتبال بزرگ خارجی معطوف می داریم که در این تیم ها علاوه بر مربی و سرپرست تیم متخصصانی فقط برای تاکتیک و تکنیک تیم تمرکز داشته و تیم را هدایت تاکتیکی و تکنیکی می کنند. برای نمونه تیم فوتبال برزیل، بیشتر تکنیکی است در صورتی که تیم فوتبال ایتالیا تاکتیکی است. در بازاریابی و تبلیغات نیز می توان شرکت ها را به این دو دسته تقسیم کرد. برای نمونه شرکت پپسی بیشتر تکنیکی است ولی کوکاکولا تاکتیکی عمل می کند. یا مایکروسافت یک شرکت تکنیکی است ولی ای بی ام بیشتر تاکتیکی عمل می کند . از جمله پیشروانی که توجه زیادی به تفکر و ماهیت معطوف مي دارند؛ جان دیویی است. او جریان تفکر را شامل مراحلی می دانست که هر فرد با طی این مراحل در جریان تفکر قرار می گرفت. از دیدگاه دیویی تفکر اساسی و واقعی تنها با طی این مراحل ممکن است. بعضی از محققان نیز تفکر را فرآیندی می دانند که تجربه های گذشته ی فرد را سازمان می دهد. مانند وینتاک که در کتاب روان شناسی تفکر، تفکر را چنین تعریف می کند: « تفکر، سازمان دادن و تجدید سازمان در یادگیری گذشته، جهت استفاده در موقعیت فعلی است.»

2 - مسیر و جهت عمل در تفکر تکنیکی جهت و مسیر مشخصی دنبال می گردد. در حالی که در تفکر تاکتیکی نه تنها یک مسیر دنبال نمی گردد، بلکه را ه و جهت های مختلفی نیز ایجاد می شود. به عبارت دیگر برای فرد در تفکر تکنیکی روشن است که چه می خواهد و از چه راهی می تواند به مقصود برسد، در حالیکه در تفکر تاکتیکي، فرد برای جستجو، جستجو می کند. بنابراین در این نوع تفکر، تلاش فرد تنها متوجه رسیدن به مقصود نیست. 3 - توالی عمل در تفکر منطقی یا تکنیکی هرمرحله باید به دنبال مرحله ی بعد بیاید و مراحل به یکدیگر وابسته اند. برای نمونه رعایت فرآیند بازاریابی در تبلیغات و یا رعایت فرآیند تصمیم های تبلیغاتی که کاتلر به آنها اشاره کرده است. در حالیکه در تفکر تاکتیکي نیازی به توالی مراحل نیست و می توان از مرحله ای به مرحله ی بالاتر پرید و سپس بار دیگر مراحل باقی مانده را طی کرد. مانند جنگ های چریکی یا تبلیغات نامزدهای انتخاباتی . 4 - چگونگی برخورد با اشتباهات و مسائل نامربوط در تفکر تکنیکی یا منطقی تلاش می شود تا در هر گام تبلیغاتی هیچ گونه اشتباهی رخ ندهد. درحالیکه در تفکر تاکتیکی این امکان وجود دارد که پس از وقوع یک اشتباه به جواب درست، دست یافت. در تفکر تکنیکی راه هایی انتخاب می شوند که از به نتیجه رسیدن آنها اطمینان کافی وجود داشته باشد. در حالیکه در تفکر تاکتیک راه های نامطمئن تبلیغاتی نیز کشف می گردد، زیرا ممکن است این راه ها به نتایج با ارزشی منتهی گردد. متخصصان، مجریان و مدیران تبلیغاتی به این مسأله توجه داشته باشند که این دو تفکر تبلیغاتی در صورتی که جایگاه خویش را داشته باشند، می توانند یکدیگر را تکمیل کنند. درحالیکه اغلب جوامع سعی در تقویت و توسعه ی تفکر تکنیکی منطقی می کنند و به پرورش تفکر تاکتیک توجه چندانی نمی شود. با این بحث قصد نداریم خط مرزی مطلق بین این دو تفکر ترسیم کنیم زیرا این دو تفکر در برخی موارد به شدت در هم تلقین شده و مرزهایی بین آنها وجود ندارد . با توجه به آنچه که گفته شد. ضروری به نظر می رسد که درباره ی تفکر و ابعاد آن بررسی بیشتری به عمل آید. استرنبرگ از جمله محققانی است که مطالعات وسیعی درباره ی تفکر و هوش داشته است. او تفکر را یک جریان تعاملی می داند و معتقد است که امکان ندارد ما بتوانیم به توانایی های فکری بشر بدون توجه به زمینه و شرایطی که در آن عمل می کند و در حال تعامل است بپردازیم؛ زمینه هایی مانند شناخت، شخصیت، انگیزه و ویژگی های روانشناختی متخصصان تبلیغاتی در این مورد بسیار اهمیت دارد که در علم مدیریت به آنها پرداخته شده است. نتیجه : مدیران و مشاوران در امر تبلیغات باید به اهمیت و تفاوت های تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغاتی توجه داشته باشند و در فرآیند اجرای یک امر تبلیغاتی با شناخت کامل این دو واژه از متخصصان و کارشناسان مخصوص آنها استفاده کنند. برای نمونه بارها مشاهده شده که مدیران از یک گرافیست که در تکنیک اجرایی تبلیغات متخصص است، برای مشاوره و انجام امر تاکتیک و تکنیک فکری تبلیغات استفاده می کنند و به همین علت اثربخشی لازم را از برنامه تبلیغاتی دریافت نمی کنند. شناخت کامل و درست تکنیک و تاکتیک تبلیغاتی می تواند به مدیران و مشاوران، در رسیدن درست به اهداف بازاریابی خود کمک کند.
 دکتر احمد روستامهندس علی خویه
بازدید : 2796 10 خرداد 1390 ساعت 03:22 ق.ظ
برچسب ها : دکتر احمد روستا ، تاکتیک و تکنیک تبلیغاتی ، مشاور تبلیغات ، مشاوره تبلیغات در اصفهان ، شرکت تبلیغاتی در اصفهان ، آموزش تبلیغات ، مقاله تبلیغات